新锐品牌如何突围?拾颜这匹护肤品黑马给出了示范
更新时间:2022-01-03 09:25:45 来源:

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文章来源:腾讯智慧零售

部分文章内容有调整


在消费升级的大环境下,随着Z世代等消费群体的出现,消费者需求变得日趋多元化,为新品牌的诞生创造了更多机会。

但与此同时,随着市场进入存量竞争时代,流量成本不断攀升,打造一个全新品牌,在营销端投入的成本也不断走高。

复杂的市场竞争环境下,新锐品牌该如何从成熟品牌的夹缝中突围,获得初始“品牌口碑”呢?“功效型护肤”赛道上的黑马——拾颜PU skinology,给出了极具参考价值的示范。




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今年6月,拾颜在微信私域进行品牌首发,通过公众号矩阵+视频号直播+小程序的组合,取得了出色的销售业绩,效果突破预期。

品牌私域首发当日,拾颜小程序GMV高达120万,销量达3万,小程序转化率达到了23%(付款人数/UV数),并吸引了近3万人加入品牌会员。视频号直播同样成效显著,互动量超过27万。

复盘拾颜的成长路径,有几点关键要素值得所有新锐品牌借鉴:



01

以私域为抓手

深入洞察用户需求


拾颜虽然面世不到一年,但此前品牌的积累与打磨已有三年。

据“基础颜究”官网介绍,“基础颜究”是一个专注美妆科普的自媒体平台,由清华大学化工系博士、前强生研发经理 三亩大叔(黄焱)于2018年注册,团队云集清华、复旦、同济等名校毕业生,团队成员大多数曾就任于世界级公司,有着专业的配方知识和丰富的研发经验。


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拾颜不仅自身就拥有强大的研发实力,还获得了“清华大学化学工程系”和“清华大学长三角研究院”的技术支持与实证背书。据悉,拾颜品牌名谐音“实验”,象征着拾颜团队对研发的高度重视,瓶身上的问号,寓意“Never stop questioning”,表明拾颜永不停止思考如何帮助消费者更好地解决肌肤问题。

在产品开发初期,创始人小圃更是走了一条与众不同的路。比起业内品牌通常在产品的外观设计、香味以及后续广告营销上的巨大投入,小圃则在“无华丽设计”,“无大面积推广”,“无产品调香“的情况下,通过护肤垂类大号基础颜究与消费者产生联动。

得益于对用户需求的精准把握,拾颜的产品一经推出便深受欢迎,3个重点SKU的复购率均在20%以上。“这是通过5万深度用户的反馈,经过内部流程反复迭代的结果”,小圃说道。

而这个过程中,“基础颜究”也反向赋能,为拾颜提供了最初的种子用户,很大程度上减轻了新锐品牌初期推广时所面临的“流量成本昂贵”的压力。

也正是如此,相比起“收割”私域,拾颜更愿意将这里作为一个树立品牌力和长期巩固品牌价值观、不断增强粉丝粘性的领域。这也是为何拾颜首发选择在了微信私域。

基于微信生态的社交优势,这批种子用户通过自发分享,不断给拾颜带来新的流量。据拾颜A轮投资方天图投资介绍,“拾颜本身口碑很好,近九成的用户都在帮助品牌扩散好评。”



02

聚焦热门赛道

打造核心商品力


近年来,随着消费升级和“成分党”崛起,“功效型护肤”已成为当下最热门的赛道之一。据欧睿国际调研,2019年中国功效型护肤品市场规模为332亿元,占整体护肤品市场的13.6%,预计到2024年中国功效型护肤品市场规模将达到1010亿元,占整体护肤品市场的22.9%。

正是因为认真做产品,舍得下功夫的精神,才让拾颜的用户快速增长。拾颜的第一款上市单品“拾颜10%维C精华喷雾”见证了品牌初心——区别于行业内用棕色玻璃来帮助维C防氧化的方式,创新型采用二氧化碳罐装工艺技术,赶走氧气保鲜原型维C活性,以此帮助高活性VC能够在产品开封半年后,依旧保持高活性,解决了行业中维C易失活的问题。而水溶剂配方同时也解决了用户对常规维C精华粘腻油闷的问题。拾颜以行业观察者的角度与用户站在同一侧,将研发根本立于用户之需求。



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03

持续深耕私域

夯实自主经营阵地


靠着原始用户积累实现销售突破后,拾颜不断通过深耕私域向外破圈。

拾颜品牌负责人表示,2021至2022年将是拾颜从一个以IP为核心的品牌(小圃实验室)到真正以品牌为核心的品牌(拾颜)重要转型的一年。2022年,私域仍是品牌的重要阵地之一。在私域运营中,品牌将通过核心用户的沉淀、视频号直播裂变、高质量内容深度培育等动作继续强化私域高复购,目标形成10万核心私域用户。

拾颜的快速成长,既是新消费浪潮助推的结果,同时也为行业探索出了一条独特却又值得借鉴的品牌发展路径。



功能型护肤品之所以在近年来被资本青睐,很重要的原因是这些品牌相对于普通护肤品牌来说,在研发端的投入巨大。例如薇诺娜品牌每年研发预算就高达5000万。

这也意味着,有科技含量的产品能更有效地解决用户需求。品牌才真正具备长期护城河,很多“成分党“和易敏感肤质用户,在找到了合适的功能型护肤品后,更倾向于长期使用,这让功效型护肤品牌先天就具备更高的品牌忠诚度和复购率。

虽然时代红利难以追逐,流量成本也在不断走高,未来如何精准深刻洞察用户需求,持续修炼产品内功,是每个品牌都需要思考的问题。通过一步步稳扎稳打,来为用户提供有价值的产品,用自己的节奏穿透新消费的时代泡沫。

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