云柜台销售占比从0提升到15%,赫莲娜仅用了30天
更新时间:2022-01-15 03:34:14 来源:



来源:腾讯智慧零售

文章有部分调整

HR赫莲娜 (Helena Rubinstein) 是欧莱雅集团旗下的顶级奢华美容品牌,也是现代美容行业的奠基品牌之一。HR赫莲娜严格遵守“严谨、科学、艺术、哲学、女性”的品牌内涵,同时不断创新,多次创造许多前卫大胆的作风,因此成为美容品牌中的胜出者。

随着用户消费习惯的变迁,以及线上线下一体化私域基建的日益成熟,线下数字化正被越来越多讲求极致服务与体验的品牌提上日程。

2019年,HR赫莲娜在中国市场的业绩增长幅度高达160%。2020年,银泰百货发布的高端奢华美妆趋势报告中显示,报告期内,HR赫莲娜位列TOP10,且增长幅度在研究的11个奢华美妆中位居第一,成为一众高端护肤品牌中名副其实的“顶流巨星”。在强手如林的全球化妆品界,要做到艳压群芳,绝非一朝一夕之事。那是品牌力、产品力、营销力、渠道力共同发力的结果,线下数字化突破被确立为优先策略。作为线下数字化的核心举措,赫莲娜推出了云柜台小程序,在业内首次实现了百货系统的完全打通。



云柜台小程序为赫莲娜开辟了两种全域经营模式:针对直营门店采用“总部收款、门店发货”模式,针对百货门店采用“百货收款、门店发货”模式。 两种模式下,为有线下消费行为的高端美妆消费者提供了消费新场景,也为线下生意带来了新的增长点。

为了使云柜台模式更加普及,让其他的品牌也能复制这种销售模式,腾讯智慧零售便与赫莲娜合作发起了一场别开生面的导购大赛。双方都充分赋能线下门店的美容顾问,在大赛进行期间,7家试点门店云柜台仅一个月的销售就突破了百万大关,销售占比超15%,全渠道日销量目标大幅提升。

赫莲娜如何仅凭云柜台做到双量提升,其中的奥秘是什么,又给行业带来了哪些启发呢?



01

谋定而后动

为导购比赛开展做好准备


美容顾问对于美妆品牌的重要性不言而喻,若是能够充分的发挥其价值,就可以更好地将品牌连接到消费者身上。基于此,赫莲娜将云柜台小程序做到最优化,并升级中台体系和奖励机制。


1.优化小程序购物链路,创造美好品牌体验

腾讯的连接能力与零售商的行业智慧相结合,目标是让零售商建立有效直连用户、精准营销转化、商家自建数据资产的“新数字化运营”,和为用户带来线上线下一体化、千人千面个性化推荐、高效便捷消费过程的“新消费体验,在为用户构筑美好生活的同时,为零售业带来新的商业机会。赫莲娜通过对消费者在云柜台购物旅程的全面复盘,从UI、交互、可用性三个维度,系统测试、评估购物链路,并进行优化,确保消费者在云柜台上有更美好的品牌体验。


2.升级中台体系,为美容顾问提供“趁手”工具

套得力的销售工具,能大大提升美容顾问的服务能力与效率。赫莲娜对企业微信中台进行升级,涵盖品牌内容素材中心、美容顾问任务中心等模块,在基于潜客、新客、老客等不同客户生命周期的任务中心,美容顾问可以根据客户画像360度信息记录,对不同类型消费者做相应信息触达,以提供更好的品牌体验。


3.多维度激励,提升美容顾问意愿与能力

导购大赛期间,赫莲娜采用“奖金+荣誉”双重激励机制,从服务与销售两个方面,设置多重维度指标激励美容顾问,引导美容顾问打破空间和时间的限制,更好地服务品牌消费者并找到新客、新生意,从而促进整体生意提升。

同时,赫莲娜品牌团队深入试点柜台,展开线上、线下培训,让美容顾问对线上服务的重要性、行业玩法以及云柜台有深入的理解,不断提升线上服务的能力。




02

高能玩法

跑通高奢品牌线下数字化通路


导购大赛自9月20日开启后的30天内,7家参赛门店就完成了云柜台单月销售破百万、售占比超过15%、导购开单率100%的优异战绩,连分享次数也都超额完成。

此次导购大赛,赫莲娜通过线下数字化不仅进一步强化了其引以为傲的服务体验,线下结账效率、微信群潜客的维护和转化也均有相应提升,并且发掘出了异地成交、礼物成交、柜台外营销即时购物等许多典型的增量成交场景,为下一步生意更大的增长提供了方向。

以云柜台为载体,赫莲娜已经初步跑通了高奢品牌线下数字化通路。目前,赫莲娜正计划2022年实现门店云柜台模式更多覆盖。



赫莲娜的探索,为更多品牌的全渠道经营发展做出了示范,尤其是对讲求服务与体验的美妆和奢侈品品牌来说十分值得借鉴。同时,赫莲娜和百货业态一起创新现有模式,尽早布局线下数字化,将在消费者迁移的当下,率先享受到更大的私域红利,成功实现了百货数字化二楼的构想,从而实现双方共生共赢。

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