5700万会员50亿个标签,名创优品如何与用户共创私域?
更新时间:2022-01-03 09:16:34 来源:

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以下文章来源于私域流量观察

作者贝贝 Nanzy



开始之前,我们先介绍一下名创优品:品牌在国内有3000多家门店,加上国外门店布局,整体门店数量接近5000家。核心SKU大概是8000个,平均一家店有3000多个SKU,覆盖了12个大类、200多个细类的商品。

到今天,名创优品已经进化到把社群用户进行金字塔分层,对5700万会员打上超过50亿标签,进行个性化运营,并且与私域用户共同实现IP共创、内容共创,在双向奔赴中实现共赢。也许数字更能说明运营效果,现在名创优品拥有5700万会员,企微私域积累总用户数超过2000万,留存率接近75%,这个数字,可以吊打大部分企业的私域运营成绩。

名创优品的私域进化背后,是对用户的精准洞察。

在社群运营过程中,他们发现用户更趋向于兴趣消费,对个人生活方式更有主见,乐于分享消费经历,于是他们为此设计一套机制,激励用户进行内容共创与分享,名创优品的私域IP形象小名同学便由此诞生,而用户的自愿种草则在小红书为品牌带来千万级的曝光。

这是一个聪明的设计,让私域用户从普通消费者变成整个产品和生意的深度参与者,用户得到喜爱的产品与自我表达,品牌方在收获用户的忠诚度的同时,还能精准迭代产品,还能极大降低了营销的费用。

想知道名创优品是怎么进化的吗?

名创优品集团副总裁兼CMO 刘晓彬从品牌实操层面出发,分享了名创的私域运营实践经验。

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名创优品集团副总裁兼CMO 刘晓彬



01

社群金字塔分层


在跟私域会员做了打通后,到目前为止我们拥有5700万会员。

名创优品的私域运营经历了几个阶段,从最初的私域拉新路径设计、SOP沉淀、基础内容体系沉淀,再到2.0阶段是在去年年中开始all-in社群这个战场。

对于社群,我们最开始设计了一套金字塔结构的分层体系:从底层的LBS泛人群,到中层有较高价值的用户、或者有兴趣标签的品类群,再到最顶层的核心KOC用户,并基于此做内容生产、分发的社群运营动作。

金字塔模型中,各层次人群有着不同的需求。

底层泛人群,大部分是基于门店而来的用户,对福利、促销和价格很敏感,因此我们给他们推送有优惠力度的精准产品。

中层人群有品类、IP偏好,我们可以利用他们对商品IP的兴趣,推送一些专属的优先抢购产品和专供款等等。

而顶端人群不仅购买频次高,同时非常乐意分享,希望通过分享自己的购买经历立人设,因此我们会为他们制造发声空间,让他们不断地创作、分发内容。

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名创优品对私域的看法是:在建立关系的维度上,我们的核心关键词是沟通与服务。如何与用户建立长期关系,首先还是要读懂用户。

我们的客群画像一般是学生或者是初入职场的白领人群,男女比例是3:7,年龄在16-28岁之间。他们是名创私域用户的典型代表,消费频次高,在我们的精细化运营下,客单价也不断地提高。

到目前为止,我们的企微累计拉新用户数量超过2000万,留存用户数1500万,所以留存率接近75%。



02

标签化

个性化运营用户


在社群运营的第一阶段我们做的是比较泛的活动,即千人一面,做基础的互动、促销、调研动作。到第二阶段,我们开始划分社群的生命周期,向不同周期的社群推送不同种类的活动。

当前是第三阶段,我们紧紧围绕着用户的兴趣和更加细分精准的标签做运营。以品类为例,名创的12个大品类中有几个特别适合做私域的品类,比如潮玩、盲盒。我们聚集这一类品类的私域用户到社群,激发他们他们主动去分享,这种氛围感非常强,基本上不需要太多引导,用户都非常积极地分享,在这种氛围下社群会有较高的转化率。

在社群内容推送上,我们有一套内容方案。根据人群特性、用户需求组建好社群后,我们首先运用聚类分析的方法进行社群运营,对推送的品类、活动,具体到内容的关键词都有所设定,结合用户需求开展定制化活动。

例如,在以白领妈妈为主的社群,我们推送的时间点会选择在吃饭前后,内容以“改造厨房”,“低卡不胖的零食”为主,选品上偏向于茶包、餐具、保险袋这些居家类产品。

面向IP控则主推IP产品,如盲盒、公仔等,关键词是“隐藏款”、“猜盲盒”、“先到先得”、“盲盒新品上新”等。


目的是要不断激活社群用户的需求,提高转化率、复购率。

以往传统电商是“人找货”,用户有了精准需求才进店消费,而在私域中要做到“货找人”,基于用户的标签,激活用户需求。

快闪群是一个明显的例子。今年双十一期间,我们开展了很多快闪群活动。就拿洗脸巾为例,我们通过用户中台的数据反馈,抓取消费过洗脸巾的用户并在私域中进行匹配,接着在不同的社群里发布活动信息,以此吸引这部分精准用户。

同时KOC下场助阵,营造氛围,并设计激励机制,消费者只要晒单就可免单。最后我们在13小时内快速聚集了超过1万名有精准洗脸巾需求的用户,相对于自然流量而言,快闪群模式提升了60多倍的销量。

这种模式不会过度打扰到通用社群里的用户,因为我们大概有5万多个社群,不可能将每个活动都一一推送到各个群里,这对用户来说是一个过度干扰的行为。

每个用户进入到私域后,他的标签会不断完善,从最初只能看到用户的性别、地域等基础信息,到根据用户的互动情况以及行为轨迹,比如与我们的对话、登录小程序的浏览、点击、加购等行为,增加了用户消费周期、活动偏好、细分品类和IP偏好等等标签。

名创5700万会员当中,整体标签用户已经超过50亿,每个用户身上大概有90个标签,而且标签处于动态的变化发展中。

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名创优品的私域社群中已经沉淀了52亿+用户标签

我们会根据这些标签进行精细化运营,做自动化营销,甚至更深层次、更有温度的1V1沟通与服务。



03

内容共创

品牌与用户的双向奔赴


在做社群的过程中,我们发现私域用户更加愿意购买IP产品,这启发了我们,要以私域用户的兴趣为导向,读懂用户,从而更精准地推送商品内容活动,提升用户生命周期价值。

为了更贴近消费者,名创优品打造出了自己的私域IP形象,叫小名同学,也是名创私域的主理人。小名同学的形象、昵称都是用户票选出来的,IP形象很适合与用户不断建立关系。

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我们的IP在最初只是一个头像,到后面有了节令的换装、表情包,更接近于人格化的形象。基于这个形象的人设,我们设计了有意思的职场黑话评榜,十分受用户喜欢。再后来打造IP的朋友圈,做场景化的生活内容输出,让他越来越像一个真实的人。

当前我们还在不断探索IP形象的打造,让他不单单是一个简单的导购和销售,我们更希望他是用户的朋友,代表一个品牌的形象。

我们列了IP的名片:女性,今年22岁,月收入4000元,是一个职场小白,情感状态是单身狗,生活状态是在租房的月光族,特征是爱吃、社畜等等。

用户看到这些标签会投射到自己身上,会觉得这IP非常亲切,也乐于与IP交流,建立彼此之间的信任关系,而不是在进群薅完羊毛之后就离开私域。

我们这两年一直坚持IP的战略,做了很多IP的合作和文创类的产品。

例如,我们在上月初推出了一个迪士尼的IP——草莓熊。最初我们在做私域做新品企划、消费者调研等动作,让我们的买手做产品的打样,再回到私域社群中让用户投票,接受反馈,选出产品,在引入新品之后开始通过小程序进行预售。

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这种IP共创方式也给我们带来意外收获,一直以来名创的产品价格都不高,客单价在37-38元之间。我们有一款草莓熊的休闲毯,定价是89.9元。一开始我们特别担心不好卖,但是在社群和直播间里,它是我们销冠,所以我们有了信心去订货,并快速做第二轮的返单。

我们原来有一款产品是一只30多公分的公仔,定价是30多块。我们发现用户非常喜欢这个产品,他们希望有更大的、能放在床上、搂在怀里的公仔,所以我们又马上开发了加大版的。

在不断跟私域用户沟通过程中,我们实现了产品的精准迭代,这不仅体现了名创优品可以快速响应用户需求的供应链优势,还能将私域用户从普通消费者变成整个产品和生意的深度参与者,一起共创。

我们将用户看做整个生意、品牌的共创者,因为对于我们来说他们确实不只是消费者。而且,私域除了可以挖掘用户的生命周期,创造更大的生意价值外,还能为企业带来其他增量。对于零售企业、从产品开发的角度来讲,可以从私域里得到用户反馈,以此调整产品结构,做C2B产品开发,柔性供应链的备货。

这是一个双赢的局面。

除了产品共创,我们发现还能和私域用户一起实现内容共创。这对我们也有要求,作为品牌方,我们需要思考如何最大化利用营销与传播的价值,应该怎样设计一个机制,激励用户进行内容的创作与分享。

这次双十一期间,我们发布了名创草莓熊和名创双十一的话题,引导用户在小红书上发布笔记,最终产生了不少过万赞的内容。


具体到细节,名创优品的KOC有两类:

1.野生小助理,这部分KOC还停留在私域中,主要帮助官方运营私域社群,他就是社群里的氛围组,非常积极活跃;

2.全民种草官,帮助品牌在公域里安利产品、引流。

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而成本上,我们只是推出几十张79元的会员年卡,就调动了用户的积极性,产生了6000多篇内容,这个数字还在持续增长,整个话题的浏览量至今已破1200万。

平均到单天笔记的费用只有不到4元,做内容营销的同学都知道,小红书一个普通的KOC广告费大概是200元,一篇10万+浏览量的KOL笔记,费用高达数千甚至上万元。所以我们利用私域极大降低了营销的费用,同时产生很好的效果。



04

私域运营的长期主义


最后总结一下,名创优品如何将流量从公域引流到私域电商。

我们以用户的兴趣为重点,进行标签识别、建立;接着在社群或者1V1主阵地向用户推荐内容和产品,完成转化;再通过更多的触达方式,巩固用户对品牌和产品的认知与喜好,强化他的复购;最终到达最高境界,让部分用户为品牌发声,以此延展公域,为品牌种草。

我们希望大家能用长期主义的眼光看待私域,部分企业依然站在投产的角度,希望私域可以急功近利快速收割用户,耗尽用户的热情,做杀鸡取卵的事情。

相反,我们将私域看作是长期与用户沟通的阵地、战场,而不是让用户完成销售。我们希望与用户建立长期关系,让用户成为品牌的代言人,宣传品牌的价值主张,反哺我们的产品爆发,共创产品,这才是企业在私域阵地上的正当经营。

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