Babycare如何衔接线上线下全天候的贴身服务,转型新型母婴零售商
更新时间:2021-11-26 04:55:23 来源:

以下文章来源于数字化星球 ,作者舒紫花



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01

3年做成头部母婴品牌

据BabyCare官方介绍,2020年全渠道GMV已经突破50亿元,复合年增长率超过100%,要知道,这一指标在2018年还仅为11亿元,可见增长势头之迅猛。

体量大,且增长快。在一众母婴消费品牌(排除奶粉、童装)当中,BabyCare不仅销量居首,增速也排在数一数二的位置。

10月30日,Babycare官宣“奶爸”男星李承铉正式成为Babycare干湿棉巾代言人(成人系列),开启以“谁还不是个宝宝”为主题的双十一预热活动。在同名主题TVC和价值299元明星同款礼盒的助力下,一时间网络热议不断,官博互动近百万,相关话题TAG,#谁还不是个宝宝#、#李承铉喊谁宝宝#短短几天破7亿,全网曝光破10亿,店铺新客及明星代言品类新客显著提升。

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图片来源:Babycare

11月11日,京东超市与消费内容社区什么值得买联合发布《Z世代父母线上消费趋势报告》,babycare高居母婴爆品推荐榜第一。

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《Z世代父母线上消费趋势报告》

诞生于线上的新消费品牌达到一定规模后,纷纷布局线下,开设体验门店,成为全渠道扩张的有效手段。

BabyCare虽然起盘于线上渠道,但近两年越来越重视线下渠道的铺设。尤其母婴赛道,若只有线上渠道,线下没有铺货和展示,难以打造用户信任度。这场大考,Babycare交出怎样的答卷?



02

超过2万家线下门店

直销占比92%

BabyCare线下渠道仅铺设进入了母婴店。2018年一年之内,BabyCare首次覆盖了全国2000家母婴店,母婴店销售占比10%。到2020年,线下已进入2万家线下门店,包括KA还有百货布局,上海的新力,贵阳国贸,包括云南百货,包括盒马鲜生、永辉超市。

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图片来源:Babycare

BabyCare的销售渠道分为直销和分销,直销占比92%,分销占比8%。也就是说,线下渠道除了母婴专卖店之外,还可以通过省代理商供货。

根据专家访谈获悉的数据显示,2019年时,BabyCare在全国有30个省级代理商,BabyCare的终端毛利率为30%,其省级代理商毛利率为15%,省级代理商的返点值为2%。没有设置二级分销,是因为没有给二级经销商留出毛利空间。

据了解,BabyCare对省级代理商的服务较好,会派市场专员帮助省级代理商开拓终端商,甚至会帮助他们与终端商谈合作,然后将合作权转交给省级代理商。省级代理商通常都能获得费用支持,该费用占BabyCare总费用的5%,但这笔费用不单独计算,支持费用与毛利打包。

这使得BabyCare省级代理商的粘性很高。

BabyCare支持终端货架,但对终端商的选择有一定要求,需要终端商保证销量。BabyCare同款产品的线下零售价会比线上的活动价高,可以给终端商保留利润空间。

此外,BabyCare也有自己的母婴品牌店,最新数据显示,2021年Q1Q2开了17家新店,总数达到42家。



03

线上线下同频共振

做24小时式陪伴式服务

从2020年开始,Babycare开始铺设自营的品牌形象门店,以“线下门店导购引导+线上客服陪伴+会员社群维系”的方式,打通全渠道链路,解决门店后顾之忧。

对于诞生于线上的新消费品牌的体验店来说,线下门店一方面能够拓展全渠道的曝光率,更重要的是,它们更追求用沉浸式的场景、真实的产品服务,给用户创造线上无法实现的体验价值。

在线下终端体验的过程中,门店导购会引导用户添加客户号,就可以享受内部折扣及售后服务,打造自有私域流量池,通过发起产品免费试用活动及时收获使用体验,并快速做出调整。

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图片来源:Babycare

由于母婴品类的特殊性,“信任”才是购买关系成立的前提,完善私域运营也成为了母婴品牌保持增长的“钥匙”,私域也是Babycare的关注重点。因此,用户在门店享受到的咨询服务,在线上同样享受24小时智能客服,持续在线帮助客户答疑,时刻关注用户的需求,解决问题。

从无微不至的用户体验中,消费者很快就被品牌所俘获,形成忠实的品牌拥戴者。

并且,Babycare打通了线上线下不同链路渠道的会员体系和CRM体系。因此,消费者能够足不出户的线上下单,享受同等的待遇。线上线下会员权益互通共享,很好地丰富了消费者服务场景,有效提高消费者服务体验。

Babycare的消费者也无需担心线下终端的假货窜货问题。Babycare在产品上更新了一物一码的防伪标签,解决了过去只能通过电话、短信、网站等方式的落后防伪方式。新版防伪标签,只需要用微信扫一扫即可。

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图片来源:Babycare

像纸尿裤这样的品类上,Babycare还采用了二维码外码+物流码内码的方式双重验证,给妈妈们最安全的保障。

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图片来源:Babycare

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图片来源:Babycare

从品牌商的角度,数字化贯通了全渠道运营,实现消费者用户画像构建&识别、商品品类库构建&识别、智能化运营+客服、精准营销、驱动零售业务快速增长。不仅解决线下门店过往的产品品类单一、售后服务不完善的传统问题。同时还通过统一的全链路管理,进一步完善线上线下同频共振,做24小时式陪伴式服务



04

Babycare如何再进一步

我们常说,一物一码是产品与用户交流的在线化触点,如果仅仅是防伪,未免有点牛刀割鸡。

在一物一码之上,Babycare可以通过防伪的需求吸引用户,将用户引导至私域阵地。例如,用户扫码验证后,关注Babycare服务号并与用户会员账户打通,给予积分奖励。通过这种方式提高线下用户的触达率,并且在一物一码连接到CDP会员数据体系下,使品牌商清楚地洞察用户的使用数据。

一物一码还能与导购账户关联,去精准地推动非直营的门店终端为品牌商传播活动,借力打力。常见的做法是通过产线关联,将产品码和包装箱码的数据打通。终端门店收货后,扫箱码绑定产品并了解终端用户的扫码活动。当终端用户扫产品码参与活动后,终端就将获得推广的激励。

近日成功上市的孩子王,设立了300多家门店作为服务场景,通过CDP将3300万会员资料全部数字化,建立了400+个基础用户标签和1,000+个智能模型。然后,利用数据辅助7000名导购与用户互动,形成一对一的顾问式服务,大大提升用户的忠诚度和复购率。据统计,孩子王98%的收入都来自于老用户,2019年营收接近90亿元。

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通过企业微信,品牌商就能很好地解决管理导购的难题。

在企微的赋能下,品牌商建立起导购账户管理,并提供与导购账户打通的品牌社交云店,实现1对1精准营销。借助社交云店的“路由器”效应,整合线上线下的服务资源(如会员社群、智能客服)和用户资源(公私域用户、门店客流),搭建360°全天候贴身服务的独特体验优势。

在数字化升级转型的浪潮中,Babycare针对目前线下母婴门店业务模式及产品服务现状,整合产品研发设计、供应链生产管理、仓储配送渠道以及用户体验、售后服务等多个体系,打通渠道链路,对已有产品和服务进行全品类集成化升级,形成围绕孕婴童人群一站式全方位服务,真正实现“门店品牌系列化,产品特色化,服务个性化”。


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