线上销量增长105%,周大福是如何做好百万用户级别的私域运营的?
更新时间:2021-12-13 09:32:44 来源:


珠宝行业在我们的认知中,一直较为传统,珠宝行业一直处于高价低频的定位,大部分珠宝品牌都通过门店在线下活跃,但是因为疫情,这两年珠宝行业并不好受,但是有一家却是时时闻风而动,走在了这些变化的前端。它就是——“周大福”。





周大福为何能够走在珠宝行业的前端?全行业的变革正在孕育着——具有更大的消费能力和更强的消费意愿的新一代消费者,他们更具个性化表达的需要,这推动着以周大福为代表的珠宝企业在研发、生产、营销、零售等环节开展数字化改革。

在这个过程中,企业微信成为了周大福在数字化营销方面的重要基建。




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Z世代


对于1995~2009年出生的人群来说,“Z世代”是称呼他们的专有名词。Z世代出生于信息时代,受多元文化熏陶而成长,更具个性化表达的需要。在珠宝消费上,他们不像老一辈那么注重珠宝的投资价值,而是更在乎自身的体验。

在新消费浪潮面前,传统珠宝遭遇了前所未有的挑战。以黄金饰品为例,据世界黄金协会2020年发布的《中国金饰消费趋势洞察》报告,在18-22岁的年轻群体中,仅12%打算在未来12个月购买黄金珠宝,这一比例远低于39岁以上人群(42%)。

为了迎合Z世代的新消费者,在产品上,周大福在非婚的时尚珠宝领域加大了发力。过去几年,周大福大力投入新品研发环节,建起了一个700人以上的珠宝创意中心团队。面向不同消费者和场景,团队先后推出维纳斯、传承、怦然心动ING系列、情约系列、小心意系列等新品,推出了以音乐为元素的潮牌MONOLOGUE,还和迪士尼公主、HelloKitty等著名IP做起了联名。


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同时,周大福也开展了数字化改革。早在2015年,周大福就推出了“Smart+”计划,通过厂房的升级提升自动化,并建立了一套完整的C2M系统。2018年,周大福再度推出“Smart+2020”计划,通过人、货、场、厂、办“五大范畴”的数字化升级,实现线上线下的融合,解决传统珠宝商从生产到销售的积弊。

在这个过程中,企业微信成为了周大福开展数字化营销的重要基建。




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企业微信成为了周大福

开展社群营销的工具选择


从2019年起,周大福就开始了社群营销,2020年初的疫情大大加速了这一进程。当时受疫情影响,周大福在内地的零售额下跌了42%,电商零售额同比下跌了24%。危急关头,3月初官方宣布“停店不停业”,转向积极开拓线上销售渠道。此时,企业微信成为了周大福开展社群营销的工具选择。

短短一周内,周大福完成了全体员工的企业微信使用培训,并发动全体员工,将原本微信上的老客户加为企业微信好友,拉其入群。八个月的时间,集团39000名员工使用企业微信累积了380万名客户,近1万个企业微信群。通过员工提供的专属服务,在原本复购率并不高的珠宝行业,周大福的品牌会员复购率成功从20%增长到了50%。

在这个过程中,此前困扰周大福的系列问题也得到了一定程度的解决。


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对于传统的黄金首饰行业而言,打造私域流量不是搭建自己的线上商城,盲目地加客户微信。而周大福选择企业微信构建与客户的连接,这是因为企微里的客户全都归为企业管理,客户不会因为导购员的离职而被带走。此外导购的企微名片有权威背景和正规的资质,更能获取消费者的信任。




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多渠道引流路径


1. 公众号文章引流

周大福的引流以官方公众号为主要入口。用户关注用户关注公众号,会收到邀请加入粉丝社群的自动回复,此外,周大福也在公众号文章推送中添加入口,引导用户添加。


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2. 多类型社群活码引流

多角度、多思维、多渠道分析消费者喜好,多种社群的定义,消费者可按照自己的喜好进行进群(可以选择多种类型的群),提升消费者好感度。关注公众号立马弹出“粉丝社群”窗口,用户可根据自己的喜好进行选择:爱汪群、文艺群、潮玩潮搭群、旅游群、美食群、爱喵群、健身群、亲子群、爱美群、福利群共10类兴趣社群。


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精细化社群运营


周大福社群每天都会定时发布早安问候,内容大致可分为四部分:


  • 日期及问候语:这里面都是粉丝们平时会关注的信息。首先提示当天的日期,因为很多粉丝平时工作可能会太忙,当天的具体日期或者是周几会忘记,每天早上收到这条信息,就省却了查询的时间。这样的问候内容不会让粉丝产生厌烦,不管是什么类目的私域运营都是可以通用的;


  • 每日金价:因为金价每天都是浮动变化的,通过播报每日金价能让粉丝及时了解当天信息。不同类目的粉丝所关注的行业信息会有不同,可以自行选择是否插入这方面的数据;

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  • 温馨提醒:接下来是一条很贴心关于季节变化的温馨提示,这里其实我们也可以根据当天天气情况,例如设定好晴天,阴天,雨天等不同场景来设定问候语,因为有可能粉丝所在的地区不同,天气情况也会有所不同。在日常社群管理中,天气也可以作为话题,跟粉丝互动起来,活跃群里气氛;


  • 产品维护:最后就是一条产品维护的小知识,承接得很好很顺畅。站在消费者的角度,每天都能收到这么窝心的问候,粉丝都会有空就去关注一下群信息,这是减少群内人员流失的好方法。


1. 点对点服务

社群不应该只有机器人回复,周大福根据珠宝首饰高单价客户的特点,在社群中提供点对点服务。客户提出疑问时,导购会直接添加客户进行单独沟通咨询,将行业个性化定制服务引入到私域客户群体。


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因为个性化定制服务涉及到很多个人咨询内容,信息都不方便在大群沟通,私域可以提升客户的消费体验,线上和线下的购物体验保持一致。这样可省下客户到门店进行沟通的时间,因为私人定制产品的客户在产品未进行生产前,很多时候会对产品各方面进行更改,线上沟通可以不受地域和时间限制,加快处理时效。


2. 极速定制服务

珠宝定制并不是简单地进行珠宝组装,相比于商场里面众多珠宝来说,定制珠宝更容易与消费者心灵进行互动,根据消费者的需求,设计师将设计灵感和设计理念融入珠宝之中,结合珠宝的材质、大小、颜色,完成珠宝的私人专属定制。


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而周大福的D-ONE定制更适合通过私域达成成交,因为打通了线上线下的新零售销售渠道,顾客直连工厂,订单驱动生产,为前线分店提供了“零库存”的销售模式和整合资源的销售平台,实现企业可持续发展的转型升级。


通过将珠宝的日常生产过程拍成短片分享在社群,能让客户更加直观地了解产品生产流程,客户也就更加放心地消费了。


3. 不同会员制度

周大福还建立了灵活多变的私域会员分级制度,根据客户的标签属性,不同等级的会员专享服务会有不同。会员积分不仅能抵现,可以兑换航空里程,兑换周大福品牌的产品,也可以同时实现兑换合作品牌方的相关产品。


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此外,客户还可通过积分兑换线下的珠宝品鉴活动参与名额,这不仅能有效提高会员复购率,也能增加粉丝的留存率,从而提升客户的忠诚度。


4. 缤纷多样的社群活动

依照兴趣,各个群组织了大量各具特色的活动。美食群定期组织“万物皆可蘸酱”抽奖活动:每期活动开始,员工都会在所有美食社群发送包含生成随机数的H5抽奖网页链接,用户将抽到的页面截图发送到社群,数字最高的几位将获得餐具、保温杯等小礼品。


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爱猫群则定期组织“喵的百变心愿”活动,用小礼品抽奖来引导用户晒照。


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这些活动都依照不同的兴趣群而专门定制,每周都会设置好SOP,自动发送,自动统计。各个社群提供的小礼物也根据社群的兴趣点灵活调整,比如美食群的小礼物是餐具,爱猫群的小礼物是宠物睡垫,爱美群赠送的是初秋的围巾等。


在兴趣之外,社群活动有时也会依据时点进行安排。例如最近临近国庆,周大福就组织了“国庆出游小攻略”的活动,引来了大量用户的活跃参与。


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这些活动,从群发活动文案预热,到用户参与,再到公布活动结果,是以周为单位。每周都有新的活动上线,从而使保证了社群用户的高度活跃。


在缤纷多样的活动之外,社群的常态化运营周大福也做得井井有条。用户入群,自动推送欢迎语。欢迎语讲述了社群的定位,并为用户第一时间送上了入群优惠券。


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5. 直播营销,社群推广

社群的活跃成功支撑了私域运营的转化。每周四到周六,周大福社群都会举行直播活动,通过宣传文案的群发,引导用户进入小程序观看直播。


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系列直播活动在带来私域转化的同时,还可以增加品牌在年轻客群的曝光度,加深年轻人对品牌及产品的认同感,有助于品牌拓宽至95后乃至00后客群。

此外,社群也会不定时举行秒杀活动,四到六折的秒杀特惠价有力带动了用户的参与。


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无论是直播还是秒杀活动,社群的转化最终都导向了小程序。小程序设置了会员制度,根据会员等级,专享服务也会有所不同。用户消费会有积分,积分可在小程序商城内兑换航空里程、周大福品牌产品等。客户还可通过积分兑换线下的珠宝品鉴活动参与名额,这不仅能有效提高会员复购率,也能增加粉丝的留存率,从而提升客户的忠诚度。


同时,珠宝行业集中度低,线下渠道购买占据主流。将小程序商城作为私域最终的转化环节,也能同时培养私域用户这一忠实用户群体的线上购物习惯。


系列营销策略让公司迎来了线上零售业务的迅猛增长。据周大福2021财报,上一财年周大福中国内地电商和O2O相关零售销售同比增长266.8%,销量增长105%。


周大福私域运营从心出发,从日常聊天到业务沟通,再到成交后的后续维护,做好每一个细节。在销售过程中加入更多元素,提供更贴心的服务,建立更稳定更忠诚的客户群体,从而挖掘更大的用户价值。


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