小程序GMV迅速破千万,莎莎如何私域运营?
更新时间:2021-11-01 08:54:50 来源:



来源:腾讯智慧零售


在竞争激烈的美妆行业,数据的全链路追踪和反哺经营已经是一个无法再回避的课题。内容种草有没有效果、主推选品是否合理、社群运营如何科学又高效,诸如此类的“灵魂拷问”唯有依靠数字冷静客观的指引。

2020年6月,香港美妆产品零售集团——莎莎自2019年9月上线小程序商城,短短不到2年的时间,莎莎小程序GMV从百万级快速迈进千万级行列。去年双十一期间,莎莎小程序GMV更是同比增长超过500%。而这些成绩,仅仅是开端。

1、如何基于数据分析指导,实现私域商城精细化运营?

2、如何实现公私域高效联动,提升流量转化效率?

3、如何找到高价值人群,并通过精准营销有效触达?

4、如何做到商品推荐千人千面,实现以货找人?

莎莎给出了答案。



01

数字化指导精细运营

优化小程序商城设计


微信小程序商城是一个品牌主要私域经营阵地之一。企业运营者都知道:如果想要延长顾客在小程序商城的停留时间、提高用户购买率,就需要洞察用户的消费行为,基于数据指导,持续优化小程序体验。

莎莎打通了全链路效果数据,培养用户在小程序内的购物习惯,快速激活线上新老顾客,打造高效私域经营阵地。


通过“商城分析”功能,莎莎可以直观看到小程序商城每天的用户浏览、加购、成交等数据情况。通过“页面分析”等细化功能,莎莎得以更深入地了解消费者在小程序内的消费行为,比如在哪些页面停留时间较长、哪些商城坑位的转化率较好等等。

而对于小程序商城各个页面、坑位的数据的分析,有益于莎莎更全面地把握小程序商城当前的经营情况,从而根据数据分析定位问题、优化页面和功能设计,使小程序商城更好地沉淀与转化私域用户。

数据洞察无时无刻不在指引着莎莎的运营实践。近期,通过比对小程序商城的PV和销售金额时,莎莎发现小程序商城首页最下方的“每日必看”模块PV与销售值均较低,于是决议将其改版成“猜你喜欢”模块,以便更好地匹配用户喜好,提升转化。而正是这些小步快跑式的持续迭代,让莎莎小程序商城业绩在短期内得以倍增。



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02

追踪公私域联动效果

提高多触点转化率


在微信生态内,“公众号+社群导购+小程序”构成了美妆行业品牌经营的三大触点武器。提升莎莎的公众号、直播、企业微信导购等多个触点和场景下的转化效果,取得了显著的成果。


(1)公众号内容带货,打通全链路

在以往的经营中,由于触点之间相互割裂,触点间数据无法打通,让私域运营效果难以衡量——公众号运营者仅能根据图文阅读情况判断文章内容质量,无法与后链路的带货相结合,当需要内容带货时,只能根据主观经验进行选品,且无法得知内容所带来的销售转化效果如何。

将公众号推文数据与小程序购买数据相结合,莎莎的内容运营者可以清晰地看到公众号的每一篇具体内容最终带来的销售成果,更好地洞察公众号粉丝群体的用户画像和购买偏好,优化内容方向,提升带货图文的转化效果。


(2)直播全程数据跟踪,沉淀打法

在直播场景,莎莎格外关注直播实时和T+1数据,时刻观察直播活动的观看、转化等数据趋势。

在去年3月8日妇女节的“酒店大奖”直播中,莎莎推出当天公众号晒单金额排名最高可获得5000元套装的活动。在对这次直播进行全程的数据跟踪中发现,当天直播数据与双11直播数据基本持平。通过复盘、对比过去直播的数据均值,莎莎总结出一套成熟的直播打法和互动设计思路。

同时,莎莎发现直播热度通常集中在上半段,于是通过针对性调整分时段福利或选品,并借助“直播公告”等工具组件直接在直播间预告下半段福利,有效提升直播全场热度。


(3)导购业绩直观呈现,策略及时调优

美妆行业的导购也是至关重要的私域用户触点之一。

在社群导购场景下,莎莎可以看到每个用户群和导购背后成交的趋势及商品成交情况,以便及时调整社群经营策略,并设置合理的导购激励机制。


今年4月,莎莎推出了“小莎助手”企业微信号。其进行日常数据监测和分析,并将逐步应用至观测导购的活跃、分享、转化以及具体导购场景下售卖的商品表现等效能分析上。



03

数据驱动精准营销

二次激活高潜用户


在完成整体运营数据洞察后,莎莎通过人群管理和全渠道触达能力,对高潜用户群体进行提取与建模,并应用于数字化精准营销中。

分析莎莎人群包中“广告曝光—广告点击—进入小程序后行为-下单购买”等用户路径,追溯广告点击、多次访问未成交等用户特征,进而对高潜但未转化客户进行二次触达,持续影响高价值用户心智,进而推动最终下单转化。通过提取的人群,当天ROI数据高于通投及行业包86%,点击15天ROI可达3.85,同时配合莎莎的私域运营,由广告引流的复购数据也在同步上升。

在参与2020小程序倍增行动期间,莎莎推出双11促销活动,在活动前期为了预热促活,用短信的方式对高潜人群进行精准营销触达,最终实现高达76万的GMV引入,成交转化率提升超过260%。


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今年年初,借助短信、结合每周三的“搜一搜”专属券,莎莎还收获了搜索量提升超过3倍的效果。



04

数据辅助科学选品

提高选品和货品经营能力


如何为小程序选品提供经营决策依据,让优质商品找到合适的用户?

莎莎对商品的热度和转化的区间分布进行日常观察,及时对高热度但低转化的商品进行价格或权益的调整,或推出特殊款秒杀等限时活动。在去年双11期间,莎莎把潜力商品的成交金额有效提升到TOP5排名内。

在货品经营方面,莎莎针对不同场景提供实时、精准的推荐服务,同时进行多种算法策略的AB测试,对商品的数据理解能力和用户对商品相关购买历史数据,推荐相关性最强的商品,在用户购买过程中给用户更多高匹配的选择,最大程度减少用户流失,莎莎商城内的GMV提升48%,CTR提升91%。

2021年是私域基建的关键年。面对用户需求瞬息万变的市场,企业只有利用好数字化工具,精准洞察消费者,精细化经营私域,才能在疫情常态化下实现基业长青。

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