裂变商城×名创优品 | 从“千人千面”到“千群千面”
更新时间:2021-10-25 09:22:09 来源:

文章来源:微信公开课

名创优品是家“小店”。

围绕生活中的“小”物品,不断创新,为更多人提供品质好物。

因为小,他们在更多的地方需要做的更极致。
名创优品货架从最初 1.7 米历经几次调整固定到了现在的 1.5 米就是一个最好的例子。货架高度变低了,可以摆放的商品变少了。但更低的货架也能让人感到更放松,提升顾客的进店率。

从 2019 年 11 月上线会员体系至今,名创优品的私域探索已经近两年了。这两年他们从小处入手,自上而下地完成了私域建设的持续进化。利用私域给全渠道生意加“杠杆”,让强势的线下店铺也能得到线上流量的加持。




01

“后进生”发力

“一把手”明确优先级

在私域建设这个领域,名创优品 CMO 刘晓彬认为它们是好学生,但还不算尖子生。很重要的一个原因是名创优品在私域上的起步相对没那么早,积累还不够多。

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名创优品 CMO 刘晓彬

2019 年 11 月,名创优品更新了会员体系,上线了数据中台。但此时,名创优品对于私域建设的重视程度还没那么高。直到疫情这个几乎影响了所有企业的黑天鹅事件到来,改变了这一切。

当时全员隔离,所有门店的线下业务都受到了很大的冲击。名创优品在疫情出现后的 3 月内部高管会议中,首先明确了要加速做零售数字化转型的决心。接下来,它们把会员体系转移到了微信生态中,再通过门店将用户导入微信社群做一些基础运营。

大概有半年的时间,名创优品一直在沉淀自己的方法论,让运营能够更高效。去年 9 月,想要更高效的名创优品开始转向企业微信,它们开始通过企业微信连接用户、运营社群。这让品牌在私域运营上有了更强大的基础设施,开始用不同的工具来完成对私域用户的触达。

在整个尝试过程,名创优品也在测试确认私域对品牌的价值。

今年上半年,名创优品选择了多个同城中的不同门店进行对比测试。其中一家门店会把用户拉到品牌私域中,通过一对一和社群运营服务顾客,另一家则保持原样,照常运营。将这个测试的时间拉长到三个月甚至更久,品牌开始对比同期两家门店用户消费的增长,最后发现“用户进入到私域之后他的生命周期价值是能够被放大的。”

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这个测试结果坚定了名创优品的决心。在今年 7 月的高管年中战略会中,他们决定将品牌私域建设作为第一优先级的战略,将原先仅在几个城市试点的私域运营方法推广至全国。

在全力推广的情况下,名创优品的私域用户迅速增长。根据 Q4 财报,截至 2021 年 6 月 30 日,名创优品过去 12 个月活跃的消费会员数超 3300 万,其中私域用户量已经突破 1000 万。

在刘晓彬看来,私域建设必须是“一把手工程”——企业内部必须有战略共识,而非人云亦云。在刚决定做私域时,内部也有很多疑问——私域是不是增量?私域是不是只是增加了线上成交额。而在更长的时间探索及有数据支持后,内部对于私域价值的想法基本“对齐”了。

而企业高管本身的顾虑则更多出于成本的考虑。私域建设有很多基础设施需要投入,技术开发、团队引进、运维外包……这些投入很可能没办法获得立竿见影的效果,早期 ROI 相对来说是低的。

但一旦把整个基础设施搭建起来,用户也进入到私域,方法模型也沉淀下来了。后面不能说无本吧,也绝对不是线性的投入了,后面产出效果会非常得显著。一旦建立基础以后,把私域策略沉淀下来,并且通过工具维护,在后续就会带来很高的 ROI 产出。



02

CMO 消费 1700

原来他是这样的用户


名创优品做私域,并不只想要将用户留在线上通过小程序完成交易,它们也想将用户吸引到线下。小程序会给用户发放门店优惠券,引导用户去线下核销。

在名创优品的规划中,它们希望用户都能成为全渠道的用户。这些用户会去线下消费的同时,也会用小程序买买买。全渠道用户对品牌来说不仅完善了用户的消费场景,还增加了一个和用户进行沟通连接的途径。在数据中台的加成下,这也能帮品牌进一步了解用户。

在企业微信上,名创优品在进行用户运营工作时可以看到用户的清晰画像。在此基础上,它们还添加了更多标签,根据用户的标签完成精准的商品触达和生命周期的营销。

就以刘晓彬本人的线下+小程序消费来看,他去年一共消费了1700多元,这些消费都会通过 POS 单被记录下来。

品牌可能会记住顾客的日常消费的品类,如玩具、美妆;品牌也能够统计顾客对于 IP 的偏好,漫威、王者荣耀;品牌也会记住顾客最近一次消费金额、平均客单价,以此来预估顾客的消费能力与周期,判断他是否会对某类营销活动更为敏感。

名创优品在过去一年沉淀了很多的方法模型,包括品类渗透的预测模型。这些模型都会以用户标签为基础进行工作,帮助运营人员在一对一触达时能够更准确地向用户推荐他们可能感兴趣的品类商品和促销活动,以此来拓宽消费者品类消费的宽度。

我们从历史经验看,一个用户买的品类越宽,他对于品牌的忠诚度也越高,对于我们企业的价值越高。



03

从“千人千面”到“千群千面”


在私域运营方面,名创优品已经做了近一年半的时间,它们将自己的探索分为了几个阶段。

1.0 阶段,名创优品在做较为基础的工作。线下线上设计用户的路径,完成私域的拉新动作,完成较为较基础的内容沉淀、用户画像沉淀、标签沉淀。

在这个阶段,名创优品会在投放大量带有二维码宣传物料,将用户导向名创优品的小程序、企业微信个人号。而在它们的公众号推文中,也会设计跳转小程序与视频号的链接,为粉丝提供延伸的内容。

在用户营销路径的设计上,名创优品还在不断迭代,最近视频号IP系列联动项目就是一个最好的案例。


■ 第一阶段,品牌会在社群发起互动营销预热,邀请用户一同参与二次元角色变现,同步IP款上新预售尝鲜;

■ 第二阶段,直播前两天品牌会鼓励社群用户提前预约视频号的直播,在这个环节附上互动礼券。到了正式开售期,则通过团购券的发放促进用户的裂变,用直播加强抢购的氛围;

■ 第三阶段,正式开播期主播会以二次元形象出现在主题门店进行探店,通过一系列的直播话题互动和抽奖将用户吸引至视频号粉丝群,完成精准用户的沉淀和二次互动。


从这个视频号的 IP 互动中也能看出,名创优品在 1.0 阶段积极得通过视频号、公众号、小程序、线下扫码等多种方式触达用户。它们的设计非常惊喜,回应用多个核心私域工具彼此互相作用,最终将用户吸引至自己的私域中。

2.0 阶段,名创优品的社群已经接近三万了。在拉新的同时,给社群分层就是它们最关注的事情之一。名创优品主要将自己的社群分为了三类。地域群依托门店周边客群,分发通用的内容和活动。品类群分为零食美妆等不同品类,也会分为金银卡用户进行运营。

第三类社群则是更近一步的 KOC 群。这类群里积累了 1000+ 用户不仅是顾客,也是有影响力的 KOC。名创优品会将这部分用户转化为名创产品体验官,给他们寄送新品体验,由他们去社交媒体发布种草。通过品牌低成本的触达,这类社群也为名创优品省去了很多的营销费用。

对品牌来说,社群的金字塔分层可以帮助他们为不同类别的社群制定不同的运营策略,再去引导出社群对品牌的价值。这种价值有可能是活跃用户和更高销售额,也可能是低成本的内容营销。

3.0 阶段,也是名创优品现在所处的阶段。这个阶段的名创优品发现社群会有一个黄金 7 天的法则,不管用户是线上还是线下,通过什么途径进入私域,只要把握好一个黄金 7 天的时间,对整个社群粉丝的价值有很大提升。

但 7 天之后呢?7 天之后的名创优品已经不满足于“千人千面”了,它们想要做到的是“千群千面”。“到了社群比较尾声的时候,如何把高质量、高活跃的用户筛选出来,这时候需要把社群分为不同的等级,ABCD 等,主要是基于社群的留存、引流,还有最终的消费来分级的。”

通过五个维度和 60+ 个社群标签,名创优品对目前社群的周期进行了一番全面的梳理,只为更了解社群的群体特征。在打上了不同的标签后,品牌也可以为社群设计不同的活动,提升社群的转化,完成从“千人千面”到“千群千面”的升级。



在私域探索了近两年,起步不算早的名创优品表示私域的建设并不存在红利窗口期,所以什么时候起步都不算晚。只是“不要急于求成,品牌都需要抱着长期主义的心态做私域运营。”

而私域也不只是目前外界想象中的社群而已。微信和企业微信中的不同触点,通过触点实现的产品营销闭环,这都是私域。通过私域更好的聆听高价值用户的声音,将这些用户拉回产品开发、营销的传播链条中,与他们实现共频、共创,这才是私域的最大价值。





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