#导读
乐凯撒披萨,用企业微信从0开始吸粉30w,复购频次同比提高15% ,2021年达到每月复购营业额 850W+ 。
乐凯撒成立于2009年,其首创“榴莲比萨”的差异化定位,迅速占领了市场,风靡全国。多年来,专注意式薄饼,把比萨美食发扬得淋漓尽致,不断的研究新奇有趣的口味,让用户对比萨的认知更为深远透彻,在一线城市坐拥130+家直营门店,成为比萨界一哥。 2020年,疫情突击,所有线下门店均受到非常大的冲击,一直都在坚持做外卖市场的乐凯撒也不例外,一度堂食率几乎为零,外卖最低降幅50%,营业额下降了60%,关闭将近25%的门店,每月亏损1300多万。在这样的市场环境下,乐凯撒在调整了门店市场后,营业门店水电房租照交,员工工资照发,不仅这样,还给员工加薪,门店员工一小时加5元薪资。 在如此恶劣的情况下,短短2个月时间内,乐凯撒通过企业微信添加精准用户10w+,在3月份销售额已经恢复至70%,外卖占比高达77%左右,预估这些私域用户为乐凯撒带来了850w+营收增量。 在线下零售遭遇巨大危机之时, 这家连锁披萨店是如何借助私域流量体系的打造及时扭转危机, 做到不亏损、同时获得千万级利润的? 01 整合全渠道流量 触达即沉淀 1.整合线下客户触达渠道 乐凯撒为门店准备了丰富的宣传物料。乐凯撒积极利用优惠券引导,通过门店台卡和店长企业微信二维码添加用户为好友。用户一旦走进线下门店,店员就会亲切引导用户扫码,领取20元现金优惠券之类即领即用的福利,或者直接添加店长企业微信二维码领券。 就是这样一个简单引导的动作,帮助品牌将46%的进店客户都转化成为品牌企业微信用户,即便是不擅长运营的门店也能轻松操作,非常高效。 2.线上围绕微信生态 以微信公众号和微信小程序商城为主,最大限度帮助品牌高频触达用户。 早在2014年6月,乐凯撒就已经开始搭建线上媒体矩阵,通过微博、微信互相导流,以及赠送榴莲福利和新品优惠,沉淀了不少忠实用户。2017年初,腾讯上线微信小程序,乐凯撒团队凭借敏锐的商业洞察力,在同年年底,正式接通微信小程序商城,搭建自运营外卖系统。 此后,品牌利用公众号内容和小程序商城联动,通过满30元免配送费,送粉丝福利等活动,实现了官方微信增粉及引导小程序下单的双重目标。 受疫情影响,线上化、私域化成为餐饮行业的共识。与此同时,团队对品牌线上渠道作了重新梳理,发现“公众服务号+小程序”的组合模式,用户触达频率相对较低,品牌急需拓展多个线上流量渠道。 此后,品牌持续发力企业微信社群,通过频繁的活动和会员专享福利,在短时间内建立了“企业微信+社群+小程序”的用户变现链路,超前实现了月涨10w+用户的品牌目标。 根据乐凯撒公布数据显示,3个月内,使用“企业微信+小程序”,用户复购率达到29.4% ,与仅用微信小程序相比,提高了近10%。 乐凯撒利用小程序与企业微信的无缝连接,在用户小程序下单,或者领取小程序优惠券的时候,提供品牌企业微信二维码,引导用户入群,大大提升了与用户沟通的频次和有效触达。 02 花样玩转社群 高效激活用户 对于连锁餐饮来说,如何保证每个分店社群的执行效果,是非常大的挑战,也面临不少难题。 1)130多家门店,但社群运营人员少; 2)门店工作繁多,无法全身心投入社群运营; 3)不擅长维护,高峰期回复不及时。 针对以上常见问题,乐凯撒给出了教科书级别的解决方案。 1.社群定位和分层运营 社群运营要做得好,首先要明确社群定位,是服务群、销售群,还是活动型社群。 福利群的用户不分地域,由总部统一管理。门店群多为用户堂食消费后添加而来,由门店经营。而所有社群运营规则,日常内容发布和社群互动维护,以及承接一些无法确定来源的门店顾客服务等,均由总部运营人员负责。 群内容由品牌总部统一规范,包括每周发几次内容,发什么内容、在什么时间发,以什么样的口吻发等,主要是小程序抽奖、公众号福利活动,以及一些日常服务解答。总之,门店只需要一键确认发送,即可将总部想要传递的信息快速直接发给相关用户。 除了门店群和福利群,品牌在原有社群基础上,以兴趣为主导派生出一些新社群。其中有个活跃度很高的,叫“王者带带我”群。该群通过与目标用户的兴趣结合,策划了许多吸粉活动,如“五五开黑节,乐凯撒王者荣耀擂台赛”社群专属活动,既增加了用户的忠诚度和粉丝粘性,又能广纳精准用户,为社群进一步裂变奠定基础,可谓一举多得。 2.报暗号赠菜品 所谓“暗号”,是乐凯撒为向用户发放福利奖品、活动、优惠券等设置的关键词。 用户回复暗号即可获得赠送菜品。暗号与菜品都是不定期更新的,通过企业微信群公告,引导用户查阅群公告,增加群活跃同时,让用户在心理上产生期待和新鲜感。 3.晒图返券 用户实拍照片到社群,即可获得一张券。每一次的晒图,都是一波成功的口碑营销,“围观”用户对产品产生讨论,久而久之,社群的社交属性增加,用户粘度也提高了。 乐凯撒在群里做了 9.9 元抢 100 元消费券的活动,活动期间,累计售出券 54 万张。 乐凯撒的方法虽然简单但效果很好的核心在于充分利用了用户的“分层” 心理,无论是“暗号” 还是晒图返券或者是线上活动,都保证了私域流量体系内用户的“ 特权” , 且这种特权给予了用户非常大的福利感。 03 机汇管家SCRM 机汇管家SCRM作为企业微信私域流量运营神器,具有: 1.「个性化」 更精准的千人千面的用户画像。机汇管家SCRM支持全渠道标签化管理,可掌握用户的兴趣点、意向度,把握用户行为轨迹,从而给出客服/销售更精准的个性化沟通策略。 2.「自动化」 降低运营成本,自动添加用户、自动发送欢迎语、自动拉群、群满自动分群,触动关键词自动发送特定话术等,建立标准版群SOP,基于后台数据设定,提升营销转化率。 3.「风控智能化」 在企业资产保护方面,机汇管家SCRM支持会话存档、敏感词提醒、离职继承等功能,杜绝员工飞单及客户资源流失。 机汇管家SCRM集合聚合聊天、渠道活码、客户画像、离职继承、群数据统计、标签管理、内容管理、电商零售、营销引流等众多功能于一身。帮助企业精细化管理企微号和社群,精准洞察用户需求,构建私域流量池,给用户提供有温度的服务,深入挖掘用户价值,从而提高转化。