文章来源：私域流量观察
作者：Nanzy
创立于2019年的每日黑巧不太像一个新消费品牌。
论打法，别的品牌在圈子冷启动，低成本联名，而它利用头部资源高举高打；论渠道，别的品牌大多开线上店，节省成本，而它重渠道投入，竟然铺设了10万个零售终端；论产品，它竟然能在巧克力高糖的刻板印象中突围而出，成功让消费者接受了它的健康概念。而且，成绩还不错。
自上线以来，每日黑巧连续三年位列天猫黑巧类目TOP1，月均销售额超千万元，成立一年营收过亿。2020年双十一期间卖出了688万片巧克力，一举跑进了全巧克力品类销量前三，与德芙、费列罗站在同一梯队。而最新的2021双十一销售数据显示，比去年同期增长了400%。
团队前身为渠道商，却能成功转型为品牌商，并且凭着一款“0糖”黑巧，在一个被国外巨头垄断的巧克力帝国硬是撬开了一道口子。这个故事，并不简单。
在深入了解这个品牌后，我们认为，每日黑巧做对了以下几点：
01
以“0糖”如尖刀般
切入垄断市场缺口
一个事实是，国内的巧克力糖果市场长期被巨头垄断着，玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋等五家国际品牌就占据了72%的市场份额，还是中高端市场。低端市场原本是国产品牌的，只是随着金丝猴被好时收购，金帝停产，徐福记则被雀巢控股，于是沉寂下来。
以致于消费者印象中的巧克力品牌，如德芙、士力架、M&M、健达和怡口莲等，都隶属于国际巨头。
这片市场，好久没有能打的本土品牌了。
归根结底，巧克力从来就不是带有中国基因的食品，好的原料场地和高效的供应链都不在中国。可可原产地在非洲和南美洲，种植园被国际巨头深度绑定着；高效的供应链则在瑞士和荷兰，国内品牌也想造出品质更好的巧克力，无奈力有不逮。
这片被垄断的市场看似密不透风，有着6年渠道经验的每日黑巧创始人却发现了一个缺口。
在推出这个品牌之前，创始人周彧和林希成立了一家代理进口零食的渠道性公司，6年间几乎把所有食品饮料品类都做了一遍：从果汁、饼干、巧克力到茶、咖啡、酒。多年代理经验让他们积累了国外供应链资源，也敏锐观察到国外的巧克力市场趋势，功能性巧克力产品在2016年后逐渐出现在日本市场上。
例如，日本乐天公司推出乳酸菌强化的Sweets Days巧克力，帮助维持肠道健康，因此收获了大批关注健康的消费者的喜爱，到次年9月已经售出了2千万份。
另外，森永推出的高蛋白牛奶巧克力，有助于增强蛋白质功能；北彩推出的LIFE SMART记忆力维持巧克力，添加了银杏叶提取物；格力高也推出了Libera牛奶巧克力，添加了抗性糊精和膳食纤维，据称可以帮助抑制身体对糖和脂肪的吸收。
不断出现的产品表明，日本巧克力市场呈现着一种健康化，细分化的趋势。
与此同时，国内的巧克力市场一切如旧，商家在巧克力营销上切入节日送礼场景、补充能量场景，原料却不变，都是高糖高热量。
而且，一个新奇现象也引起了每日黑巧创始人的注意：在进口巧克力中，可可含量更高的“黑巧”增速飞快，超过了其他类型巧克力。
原来国内消费者对健康的巧克力是有需求的，而行业巨头竟然没有一个注意到。
每日黑巧团队马上意识到这其中大有可为，于是他们利用多年代理积攒下的供应链资源，在接触瑞士高效的巧克力工业体系后，决定把研发和生产设在瑞士工厂，从源头上解决了以往本土品牌的供应链痛点。从巧克力的品质开始，就与国际巨头站在同一起点上。
产品就绪，于是每日黑巧在2019年推出一款“0糖”黑巧克力，成为市场上第一个主打健康概念的巧克力品牌。
干净的配料表标明了98%的可可含量，并且创行业之新——用菊粉代替白砂糖，不仅平衡了黑巧的苦味，还含有高膳食纤维。
真正的黑巧，是不甜的。味道很反人性，也很犀利，借用创始人的话，如尖刀般切入了巧克力垄断市场缺口。
巧克力市场被称为“甜蜜王国“，是因为大部分人默认巧克力是甜的，而每日黑巧凭着这款健康黑巧打入市场，上线两周就卖了30000单、成立一年营收过亿，不仅证明了消费者对巧克力的健康需求，还给团队带来信心。
于是上线一年后，每日黑巧推出受众面更广的牛奶巧克力。数据也证实黑牛奶巧克力比纯黑巧更大众友好，2020年只销售了4个月，已经占到了总销售的65%。
后续他们不断延展产品线，推出不同口味，如香蕉牛奶黑巧、果粒蓝莓黑巧以及燕麦奶黑巧克力系列等，但始终不变的是健康概念。
而且，在宣传文案上，还颇有心机地标出“减碳水、减能量”，很明显，是要精准打击凡事追求低糖的Z世代了。
没错，每日黑巧清楚知道它的用户画像：95后、以女性为主、注重体重管理的人群。
那么，如何为产品找到客群？
02
怎么卖：分阶段营销
1. 圈层营销核心客群
作为小众品类，每日黑巧深知“0糖”巧克力在国内的市场教育远未完成，因此一开始并未做大型推广，而是从核心客群圈层营销起步，传播健康概念。
Z世代中最追求健康的是哪一类型的用户？健身党没跑了。
在2019年，每日黑巧和Keep联名推出了一款巧克力，在宣传文案上就强调了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄准的就是更关注控糖控脂的健身运动爱好者。
另外，品牌在线下通过与瑜伽馆品牌合作课程，触达健身人群；线上则在微信公众号、小红书等重点平台上，选择瑜伽类别的腰部KOL，吸引瑜伽爱好者。
观察小红书上的分享，每日黑巧在以“好吃不胖”、“无反式脂肪酸”、“无糖”等特点触达核心用户，做健身圈层渗透，形成口碑传播。
正如上文提及，一片0糖巧克力在普通人看来无甚口感，可是在健身爱好者眼中，不仅低热量，膳食纤维的添加更有利于健康，自然成了补充能量的最佳选择。
2. 高举高打扩大影响力
在垂直圈层做出美誉度，得到市场认可后，每日黑巧就开始破圈了，采用“高举高打”的品牌传播方式，进一步打出知名度。
观察这种打法，说一声激进毫不过分。
头部主播直播带货：2020年4月，每日黑巧出现在罗永浩的直播间，以40万盒、近 600万的销售额成为了销量TOP5的产品，成功出圈。随后开始频繁出现在头部主播的直播间，比如李佳琦。
流量明星代言：每日黑巧首位代言人，是爱奇艺综艺《青春有你2》中的冠军刘雨昕。后续签下一线流量明星王一博为全球品牌代言人。
赞助爱奇艺S级综艺节目：2020年赞助了《中国新说唱2020》、《潮流合伙人2》、《非日常派对》等头部综艺，基本锁定了爱奇艺青春潮流向的热门资源，在年轻人聚集的综艺频繁刷脸。
赞助顶级时尚杂志活动：成为《ELLE》、《VOGUE》、《嘉人》、《时尚先生》等TOP时尚杂志各大盛典的赞助商。
说到这里，可能有读者疑惑了，圈层营销和高举高打不是矛盾的吗？
非也，新品牌初期无人识，为节省资金，在确定核心客群后，选择以客群匹配度更高的圈层切入，是更省力，更准确的做法。这一步是打头炮，也是市场验证。
得到市场反响后，结合巧克力的快消品属性，流通性高，要被更多潜在消费者看到，通过各维度造势理性不过。
加上中国的社交媒体分散度高，如果像DTC品牌那样在某个社媒平台重度投入，触达的受众面始终有限。
而且，观察每日黑巧的投放策略，都是更靠近年轻人的综艺节目和代言人，紧紧围绕着Z时代营销，做规模化的品牌露出，构建消费品的品牌认知，从而缩短消费者的决策路径。
用人话讲，每日黑巧需要你“看到”它。
这种策略与其说应该，更恰当是必要。一方面，立住了品牌的时尚、年轻化调性；另一方面，能够最大程度上覆盖受众。
定位很重要，渠道铺设也很重要，用商超货架打比方，好定位和渠道优势能得到上货架的机会，到位的营销才能让消费者购买。
根据品牌新榜YOUNG的报道，“品牌新榜样”监测中国所有主流新媒体、社交媒体平台，挖掘各品牌被KOL提及的次数、热度，总结了近3个月巧克力品牌新媒体声量榜，结果发现，“每日黑巧”是国产品牌中唯二进入前十的，比成立于1992年的好利来还靠前。
它确实杀出了一条血路。
而且，最大的肯定可能不是来自消费者，而是对手。今年6月，德芙推出了零糖黑巧克力，在每日黑巧成立两年之后。
3. 私域运营忠实用户
忽然记起一句话：用流量代言，那么你的用户就是流量的，不是你的。
用户经营时代，每日黑巧也很懂这个道理，从品类出发请代言人还是要请的，只是，可以把用户变成自己家的。
引流：在邀请爱奇艺S级综艺《青春有你2》冠军刘雨昕作为品牌首位代言人后，公告发布的第一天，随着朋友圈广告投放，便为公众号带来3万粉丝关注，引流5000人沉淀至企业微信。
转化：用户被朋友圈广告吸引，通过小程序购买产品后，每日黑巧在消费者购买后即时推送“入群即获30元优惠券”的弹窗页面，以福利引导用户加入社群。其中，点击广告并购买的转化率在6%左右，转化率在25.7%。
运营：到了社群这一步，品牌终于把用户吸引到自己的池子里。那么，客户关系管理就成为核心，品牌到底有没有为用户创造价值，是做好LTV的关键。
对此，每日黑巧有一套内容规划。
周一、三、五通过KOC种草，周二通过科普知识输出价值，周四推出限时秒杀活动，周五提出话题，带起群内成员互动，提高活跃率。
除了朋友圈广告之外，每日黑巧还做了不少动作来运营私域，例如通过DM卡、一物一码、社群合作和裂变活动来引流。
其实，用户在进社群之前，都不算是品牌的忠实用户，要么为偶像而来，要么为优惠券而来。一个品牌要真正经营好用户，必须给予用户留在社群的价值，为他们创造优越感、稀缺感。
再看每日黑巧的私域用户专属福利，除了社群有奖活动与秒杀外，小程序上的商品价格比其他平台低上1-10元；新品尝鲜，社群用户可以提前试吃，早于所有其他电商平台用户。
什么是人无我有的，就是价值所在，同时也能为品牌带来忠诚度，据公开资料，每日黑巧社群的复购率为38%。03
03
卖更多：重渠道铺货
营销解决了如何卖给用户的问题，那么，重渠道铺货就是在解决如何卖得更多。
每日黑巧的渠道布局之多，超出了我对一个新消费品牌的想象。
线上，除了天猫、京东、拼多多、小程序商城等标配平台外，还布局了社区团购，比如在美团买菜、叮咚买菜。
线下，每日黑巧入驻了10万+零售终端（截止2020年），不仅包括屈臣氏、万宁、家乐福、永辉等商超，还有盒马、ole等高端精品超市，更多的则是全国主流便利店和部分区域型便利店，如7-11、全家、全家、罗森、山西的唐久、金虎、西南的红旗等。
一个新消费品牌在成立2年内铺了10万终端，不太对劲。
要知道，在线下铺渠道终端，比线上开店难太多了。一个新品牌要进入商超和便利店货架，需要交很多“税”：进场费、条码录入费、陈列费……
巨头才有议价能力，每日黑巧团队即使有渠道经验，也需要一个一个经销商去联络，一家一家商超去敲门。
对比其他重线上渠道的新消费品牌，如完美日记，每日黑巧竟然如此重视线下渠道铺设，我想，这事还得回到品类上研究。
用FCB方格分析，在4类消费者中，右下角的反应者注重自我满足，感性决策，因此商品的外观和易得性起着重要作用。快消品如瓶装水、零食因为客单价低，对消费者来说决策成本低，也在反应者的决策范围内。
FCB方格是1980年Foote Cone & Belding（博达大桥广告公司）公司的Richard Vaughn开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。
在品牌力还不足的情况下，每日黑巧在外观和易得性上下了不少功夫。
用大白话说，作为一个新品牌，消费者还没认识“你”的前提下，一看好不好看，二看能不能买到。
道理说得轻巧，要实现非常困难。
外观上，每日黑巧的产品包装是值得一提的优势。
我第一次知道这个品牌就是在711，往日一片棕色的巧克力货架上，突然出现一个鲜明的颜色包装，跟其他巧克力包装相比，显得特别“互联网”。
原来每日黑巧的设计来自跟其他网红品牌如蕉内、Moody、天真蓝同一家设计公司，风格简洁、明快、视觉冲击力强，辨识度高。
而易得性，内化为品牌的行动就是渠道铺设，铺设的终端越多，越能触发更多消费者，这也是方便食品严重依赖渠道驱动的原因之一。
同为快消品品牌，农夫山泉有243万个终端，元气森林在成立第一年已经铺设了9.4万个终端，德芙几乎占据了国内一二线市场的巧克力货架。
而每日黑巧团队借助过往积攒的100个经销商和10000个销售终端资源，在上线4个月后，就已经覆盖了2.5万个终端，到2020年铺设到了10万渠道终端。据创始人说，今年会把终端数量提升至20万。
很上道嘛。
对快消品来说，线下渠道是基本盘，通过提升渠道渗透率，把产品铺在消费者1km之内的距离，让他们触手可及，这样，由营销而来的知名度得到了更高的转化。
据了解，在每日黑巧销售中，线下渠道占比为60%。
04
结语
在一个谈糖色变的时代，每日黑巧打“0糖”标签，很讨巧，但能不能走下去，还得靠自身实力。
回看品牌成长历程：首先敏锐捕捉到市场空白，以“0糖”黑巧切入巧克力细分市场；然后在营销上，通过圈层营销触达核心客群，继而高举高打构建品牌认知，扩大品牌影响力，再把用户吸引到私域，给予用户独特价值提高忠诚度；最后重渠道铺货，为用户解决易得性问题。
作为新品牌，每日黑巧对经营用户有独特理解：
圈层营销：用户在哪里，我们就去哪里露出；
私域运营：用户为什么留下，我们对应创造什么价值；
重渠道铺货：用户想随手可及，我们需要怎么做。
在以用户为中心的趋势中，新品牌即使面对的是近乎被垄断的市场，只要敏锐洞察到市场缺口，找准用户需求，以足够犀利的产品切入市场，为用户创造价值，再新的品牌也能立住阵脚，抢占市场地位。
这也是每日黑巧作为一个成立两年的品牌，能够蝉联天猫黑巧类目TOP1，成立一年内营收过亿，并在巨头垄断的巧克力帝国杀出重围的根本原因。
