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病毒营销（Viral Marketing），又被称为病毒式营销、口碑营销或基因营销，是指利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。
而传统营销主要是基于报纸、电视、广播等传统渠道所进行的营销方式。相对于传统营销通过散播广告的方式使得用户被动接受信息而言，病毒营销则是以诱导的方式使得用户之间主动进行传播，形成营销信息和网络的自我繁殖，提高营销效率和效果；
病毒营销的信息是以人际传播或者口碑传播为主，人际传播通过传播主体对信息的加工，依靠人际关系，具有精准性。口碑传播则更易使潜在客户增加信赖感，传播内容的可信度高。
传统营销以企业为核心，通过企业的策划和实施传播营销信息，精准性不强；且传统的营销方式需要承担较高的营销成本，而病毒营销成本低廉，除了制作“病毒”的成本外，有时不需要花费一分钱，就能传播数万人。另外病毒营销可以呈几何数式增长，传播速度快于传统营销。
早在1967年，哈佛大学心理学家Stanley Milgram通过一项名为连锁信的实验，提出“六度分隔现象”理论，即如果你想认识一个陌生人，只要通过中间六个人就可以实现，说明一个人与陌生人之间只要通过6个人就可以产生联系。
该理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着巨大的作用。“六度分隔理论”表明营销信息能通过口碑大范围的传播，因为社会中的每个人背后都有自己的人际关系网。“六度分隔理论”可以说是病毒营销理论出现的理论基础。
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病毒营销的六大核心要素
在这么一个信息大爆炸且严重过剩的时代，那么对企业而言，到底如何才能创造出成功的病毒营销呢？美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳•伯杰(Jonah Berger)在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中揭秘了病毒营销的六大核心要素（STEPPS）。
1）社交货币（Social Currency）
社交货币源自于社交媒体中的经济学（Social Economy）概念，主要用于衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单来说，用户在社交平台上进行点赞、评论、转发等操作，其实都是在定义自己，塑造自己。
因此，能够帮助用户进行自我塑造的就是社交货币。只要你的产品或者信息能够提供足够的社交货币（展示形象、帮助表达、提供谈资等），帮助用户更好的完成各种社交行为，那么你的产品和信息就自然会被人们传播讨论，达到营销的效果。
2） 诱因（Trigger）
在做营销时，除了考虑消费者是否喜欢产品本身，还需考虑人们是否会第一时间想到你的产品。用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容，这些刺激就是所谓的诱因。
相关研究发现，在超市里播放法国音乐时，大部分人都买了法国红酒；而当把音乐换成德国音乐时，大部分人购买了德国红酒。诱因会帮助激活对某种产品和信息的重复性口碑传播。
设计诱因的关键因素：“建立与周边环境的链接”，建立一个专属于两者之间的特定连接。简单来说，诱因的方式有多种形式，比如代言明星、热点话题、时尚口号等都可以作为激发人们传播的诱因。
3）情绪（Emotion）
乔纳•伯杰(Jonah Berger)提出可以通过唤醒人们的敬畏、消遣、兴奋、生气、担忧等积极情绪或消极情绪来激发传播。触动受众的情绪是内容或产品能够流行的关键因素之一，情绪的共鸣促使人们去可以分享信息。前段时间爆款游戏《旅行青蛙》就激发了女性的母爱之情和牵挂之心，带来了非凡的传播效果。
4） 公共性（Public）
人们有模仿和从众的心理，社会影响容易产生集群效应，从而激发口碑传播与共享。而公共性指的是产品或者内容的公开性与可视性。因此产品或内容的公共可视性越强，品牌识别度越高，对受众行为的激活程度就越高，产品或服务也会更加流行。
5） 实用价值(Practical Value)
人们更加倾向于传播分享带有实用价值的信息，因此具有实用价值的内容传播的会更快，更广。比如企业可以分享给顾客各种实用信息，比如健康小知识、减肥小方案、护肤小常识等。除了这些，限时打折、限购、会员日等打折优惠信息也应该能一目了然地被顾客看到。
其实找出商品的实用价值可以从多个方面思考，比如能否帮人们省钱？能否节省人们时间？能否让你更健康？能否让人更快乐？.....总之，企业需要将产品的实用价值清晰地展现在顾客面前，顾客认为有价值，便会积极地分享给他人。
6) 故事（Story）
讲故事是一种最为原始的娱乐形式。自古以来，人们就有爱听故事的习惯，因此相对于生硬的广告，人们很少会排斥故事。故事往往能起到制造话题的效果，让人们广泛参与讨论。
故事以最简洁的方式与人们谈论相关的产品和思想，让品牌与故事有效结合，能起到更高的传播效果。企业可以将品牌或者产品利益与故事相结合，创建品牌故事，构建品牌价值。
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病毒营销能够嵌入消费者喜欢的内容中，能迅速引起目标人群的共鸣。且内容独特有趣，传播方式简单。在互联网时代，人人都是接受者，人人都是传播者。那么究竟如何做病毒营销呢？
1) 借助社交媒体
借助社交媒体平台进行病毒营销将是营销发展的大趋势。社交媒体可以给病毒营销带来巨大的利用空间，多对多的裂变式传播，形成社交网络圈。朋友圈积赞送礼品圈、送门票等病毒式营销方式，说明了病毒营销方式越来越趋于多样化，其与社交媒体融合的趋势也愈发明显。社交媒体平台可以通过流量检测、点赞数、评论数、转载量等数据及时地检测营销效果，对营销方案及时调整改进。
2) 借助大数据
借助大数据进行病毒营销的分析策划。大数据技术可以通过收集并分析海量的数据，从而获取有价值的信息。因此利用大数据技术，能够在碎片化的社会受众中获取一手资料，从而达到精准营销的目的。互联网中的人际关系、地理位置、社会活动等都可以转化成信息数据，帮助使用者进行决策。媒体的受众细分策略使得具有相同兴趣爱好的受众重新聚合，将大数据运用在病毒营销中，可以切实提高病毒营销的效果。
3) 把握尺度
值得一提的是，在做病毒营销时，还需要把握一定的尺度，避免出现强迫用户进行转发传播或者绑架用户下载使用的情况。朋友圈分享转载是一种常见的病毒传播方式，人们将公众号中喜爱的视频或文章等内容进行二次分享。
在互联网等技术快速发展的今天，病毒营销的方式及内容都得到了多样化的发展。但是值得思考的是，病毒营销给企业引入巨大流量的同时，是否真正实现了消费转移？如果没有，如何将流量变现等还是企业值得继续深究的话题。
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