宜家中国的家装展间门厅的设计和很多国家不同，可以摆放及收纳更多的鞋子。

这个细微的区别来自宜家中国对消费者的洞察，他们发现，中国消费者家庭拥有的鞋子数量是其他国家消费者的2倍，所以他们对门厅或玄关处收纳鞋子的需求更高。

这让宜家全球总部非常惊喜，针对不同地区的偏好打造真实、优雅、可复制的样板间，以此带动家居产品的整体销售，是这家来自瑞典的全球化企业的经营策略之一。而宜家中国的数字化传播团队，总是能以最快的速度收集最多的真实用户反馈，并以此给出消费者洞察，供产品开发团队更好地开发出适合中国消费者的产品。

在宜家中国团队看来，这主要得益于中国领先的数字基建水平，它们正帮助宜家中国在洞察消费者需求、推广电子会员卡等方面走在世界前列。宜家中国团队在办公协作、服务客户时，也选用了企业微信这样的本土化工具，在提供不一样的体验的同时，也有了很多创新的改变。

01

管理协作：当超过一半

员工在一线工作

与很多欧美企业一样，宜家全球总部以及与全球各地使用邮件沟通协作，但随着企业发展，越来越多的流程需要在线上、在系统内完成。

但对于在商场一线工作的员工来说，这并不容易，而在宜家，超过一半的员工都属于此列。

宜家中国同样如此，员工体量大，工作在一线，地域遍全国。

这样的特性带来两个问题：

所以，宜家中国在2017年内部启用企业微信，从内部员工沟通、业务审批签字、销售业绩汇报等基础应用场景上开始了初步尝试。把企业内部的沟通与审批简化，原本员工们处理冗杂流程而占据的工作时间也大幅缩减。 

反观站在人事的角度，P&C（People& Culture, 员工与文化）部门将企业微信上员工处理事务、人事咨询的内容数据整理后，发现员工询问人事大多为福利、薪资、流程等大同小异的问题。由此有了新的启发：将业务流程规范化、人事咨询模版化，实现降本管理。

企业微信可以通过API接口将小程序或者H5页面、应用集成到企业微信的工作台。宜家中国将这些高频提问规范分类后，收集在了“人事小助手”的插件中，设置好的回复和图文代替人工自动解答。P&C部门在员工寻求答案的数据库整理时，统一规划化了人事沟通，减少了人工回复的问题数量。直到自动回复无法解答某一问题，再由人事为其解答。

当“人事小助手”的使用内部规范化后，宜家中国的P&C部门如今仅需3个人就能维护好1.3万员工的沟通需求。

在“人事小助手”上的插件上获得灵感后，宜家中国又做了第二次降本管理实验：在企业微信中开发“人才推荐站”，让员工自发推荐亲朋好友来加入宜家。

机制是怎样的呢？

员工在企业微信内通过点击“人才推荐”，进入宜家全球的推荐专属页面，经过员工账号识别后便可查看宜家可推荐的岗位。最后将合适岗位朋友的相关信息输入系统中，招聘人员评估合格后，便会给候选人发送邀请走面试流程。

这场实验结果意外比预期乐观。根据宜家中国 P&C部门的统计：

2020年通过企业微信的端口成功招聘400多名员工。

宜家中国认为，员工推荐的方式比网站招聘更可靠。在职员工对于公司内部的文化与价值观已经有所认知，在此基础上寻得合适候选人也更有一致的价值观。面试过程中的行为、能力评估成功率自然更高一些。

从成本角度来说，企业微信是招聘回报率很高的渠道。完全不需要打广告，都是员工自主的转发、推荐。

宜家中国为转发推荐还制定了奖励机制，当员工成功推荐朋友来入职的时刻起，会送上一份礼物，鼓励和肯定内推行为。

深入到面试环节的优化，这一阶段也活用了企业微信。2019年12月，企业微信就打通了微信互通功能，候选者不用下载其他APP直接用微信添加面试官的企业微信。企业微信连接着候选者与公司，同时将双方的私人信息剥离，保护了双方的隐私。

这两个定制插件，都是宜家中国在使用企业微信后才想起的点子。

得益于企业微信的灵活，功能性开发非常深入的机制，这些点子都是企业微信帮助他们实现的。

在宜家的企业文化中，员工被视作P&C部门的“内部客户”。换言之解决员工的疑惑只是基础职能，鼓励员工的个人成长与发展是宜家的雇主价值主张之一。至于如何让雇主价值主张深入人心，打造有活力的企业微信社区是一个好方法。

比如，今年的全新雇主价值主张的“在宜家，为我带来更多可能”。为了员工对此有所感受，宜家上线了“宜家达人秀”的主页。主页中一些员工分享了工作的日常，也有特长的员工分享了个人兴趣相关的作品。

比较有意思的是这条原创歌曲，员工自发把工作业务改成了一首原创上传主页，在这条帖子的下方也迎来了不少的回复讨论。

至今，宜家中国有1.3万余名员工，在企业微信上每天活跃用户9000人左右。而企业微信在宜家中国内部，不只是用于内部沟通交流、审批走流程的企业工具，也成了企业文化的承载平台。

02

创新体验：全屋定制的

客户这样被服务

2014年12月，宜家中国做了一个小的尝试：发了一部分电子卡券，即消费者逛宜家时，不需要实体会员卡，直接用电子券就能核销。

这个尝试有不少好处，用户更方便了，而且宜家可以更清晰地获知消费者用了哪些券，核销率是怎样的水平。推广电子会员卡，也成为宜家的重点方向之一。

观察到很多客户都使用微信后，2015年开始，宜家中国尝试引导用户在商场内用微信扫二维码，在H5页面中直接注册电子会员卡。当越来越多的用户主动选择电子会员卡，尤其是观察到很多老年用户也能熟练操作后，宜家中国在2018年正式取消了实体会员卡注册机器，转而在微信小程序中完善了完整的会员注册流程。

这也走在了宜家在全世界商场中的前列。在宜家中国团队看来，有一个能够让青年、中年、老年群体都能方便使用的平台，是他们做出这个决策的关键。

对企业微信的应用，宜家中国也做了创新。企业微信发展至今，在企业中的应用早不再局限于内部办公协作工具，在商业场景中，它可以连接品牌的客户，并让企业员工更方便地提供专业、有温度的服务。

宜家的客户中，有一部分群体在购买商品时会有很长的决策周期，比如企业的对公采购以及需要成套定制的客户，在决策过程中，他们经常需要反复权衡和考虑，宜家也会根据客户需求提供现场测量、个性化设计等服务。

这个过程中的充分沟通并不可少。宜家中国在使用企业微信的过程中，了解到企业微信可连接微信用户的特性，在服务这部分客户时，宜家也开始通过企业微信添加客户微信来实现。

企业微信可由公司设置专业的头像，而员工企业微信的中文全名信息、宜家的公司抬头，都会让客户更安心。另外，当对公业务的客户可能通过微信在任何时候发问，宜家的员工在办公室或楼面时，都能及时回复。

现在，宜家中国已经通过企业微信连接了30万客户。

他们通常是在门店咨询时添加宜家员工的企业微信，之后的决策中往往需要考虑和纠结，在这一过程中，有人需要的相关产品的疑惑解答，有人需要成套的定制建议。对于顾客的价值转化，宜家对企业微信的定位是：成交是目的，沟通是前提。

企业微信可以让顾客跟踪消费的全过程，方便导购在不同的阶段满足不同的需求，一步一步让消费者感到满意。

宜家希望与这些顾客之间的关系是相互交流，企业微信更像是个集合了专线客服和讯息发布的中枢。线下门店是将顾客与企业微信连接的触点之一，而面对疫情的特殊环境，线上针对疫情地域推送的内容中也会植入企业微信的二维码，让有需求的用户自愿填加。

企业微信的一对一跟踪服务在后疫情的大环境下，甚至起到了将最后一步购买也解决到位的作用。在疫情反复的当下，他们在企业微信上提供了“远程服务”。

● 远程服务是帮助顾客利用现代化的工具，让他们更好在线上下单；

● 导购会在企业微信上了解用户想买什么，购买时遇到什么问题，再一步一步的指导他。如果实在不行，客服人员会替他在后台下单。

用户无需出门，没有大包小包扛回家，就在线上完成了咨询、挑选、下单的整套服务。

这也是宜家正在利用数字化工具构筑的理想购物场景，让顾客在未来的购物体验中，没有明显区分线上还是线下。

实现这个愿景的过程中，自然也出现了做社群运营的契机。

社群给了我们一个桥梁，我们和顾客有更好的沟通，让他们无缝隙的在线上、线下进行转化。

现阶段宜家还在规划将来的用户社群运营，通过1V1和社群先服务好顾客，再通过顾客交谈把需求标签化，补足用户营销的数据库后做精准运营。比如，一部分用户属于装修初阶段并正在关注厨房空间。宜家就能针对这部分用户做定制直播群，把他们最需要的产品送到群里，在群里做最精确服务的直播。

对于宜家中国来说，这些聚集微信端的高净值用户不仅是高转化的人群，也是给品牌营销带来最真实用户反馈的通道。借助微信生态触点多、强连接的管理能力，宜家中国曾在微信上辅助全球总部做过相关消费者调研，调研活动中，宜家中国通常都是最快速反馈，反馈量最多的区域。

宜家中国在微信平台沉淀的用户价值可见一斑，这些举措的成功，也让它成为了宜家在全球数字化转型的试验田。

03

结语

宜家中国数字传播团队表示“当前进入宜家消费的顾客80%都是会员”，这一数据佐证着从2014年以来，宜家中国在微信生态布局数字化营销的成果。而宜家P&C部门也在企业微信上打开了新的天地，正在着力布局着下一步：优化线上面试流程、挖掘新的管理插件。

数字化转型的浪潮中，宜家是全球化企业的典型代表，跨地域、跨文化的协作，以及庞大的用户群体，对宜家的管理和服务提出了巨大的挑战。宜家中国团队因地制宜地使用合适的数字化工具，为宜家更好地服务消费者、服务员工带来了创新体验。